房企半年考：头部占有率再提升，三线房企焦虑!

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在房地产行业增速放缓的宏观背景下，企业间竞争加剧，各梯队房企继续保持了分化的格局。TOP10房企销售操盘金额入榜门槛增加7.1%至912.1亿元；TOP50房企集中度与去年同期相比基本持平；而TOP51~100房企和TOP100之后房企的集中度分别同比下降0.7和1个百分点。

2020年上半年，于房地产企业来说，无异于一场压力测试。随着半年成绩单的逐渐披露，企业间的强弱高下也随之尽显。  

克而瑞研究中心披露的《上半年中国房地产企业销售TOP200排行榜》显示，2020年6月，房地产市场继续恢复，叠加房企去化积极，TOP100房企单月权益销售金额同比增长13.4%。但整个上半年，受到疫情拖累，TOP100房企全口径销售额依然同比下降2.7%。  

在房地产行业增速放缓的宏观背景下，企业间竞争加剧，各梯队房企继续保持了分化的格局，尤其巨头份额进一步提升的格局十分明显。比如TOP10房企销售操盘金额入榜门槛增加7.1%至912.1亿元；TOP50房企集中度与去年同期相比基本持平；而TOP51~100房企和TOP100之后房企的集中度分别同比下降0.7和1个百分点，权益金额集中度出现一定回落。  

这一数据上的变化显示出，疫情冲击之下，规模房企抗压力强于一般中小房企，且头部的优势尤其突出，强者恒强格局仍在延续。  

业内人士称：一方面，今年的市场整体规模增速放缓，销售压力比之前几年都大；另外一方面，不少二三线房企依旧希望逆势突围提升份额，在市场上找到更好的排位；这两重因素带来房企经营压力空前。  

集中度提升倒逼二三线房企  

在目前的市场背景下，规模房企的竞争优势日益凸显。随着资源加速向优势企业集聚，将推动行业集中度继续走高。  

克而瑞的数据显示，今年上半年，TOP3房企的市场占有率为11.8%，较上年同期的10.6%提升1.2个百分点；TOP20房企的市场占有率为32.4%，较上年同期的31.4%提升1个百分点。整体来看，前50强房企的市场占有率呈提高趋势，排名越靠前，提高幅度越显著。碧桂园（02007.HK）、中国恒大（03333.HK）和万科（000002.SZ）依然占据行业前三名宝座，全口径销售金额分别为3723.1亿、3487.9亿和3180亿。  

而50强之后的房企，竞争优势已不再明显。行业竞争加剧之下，该梯队房企的增长空间或将进一步受限。预计全年房企梯队分化将继续加大，TOP50正成为房企规模发展的重要分水岭。  

正是这样的分化，促使处于追赶地位的房企更加渴望提升在榜单上的排位。比如阳光城(6.970,0.63,9.94%)（000671.SZ）执行副总裁吴建斌认为，房企规模没有到5000亿，都不必进行转型。  

“我们公司今年想在各大排行榜上进一步提高排位，那么我们就要估算6月30日这个节点在我们预期的排位上需要的销售金额。”一家上市房企的管理层向第一财经记者透露。同时，为了达成规模目标，一些房企不惜采取“注水”的方式美化数字。该人士同时透露：“虽然我们内部无法达到既定销售目标，但是还是会采取一些手段，比如内部人认购，或者其他注水的方式把销售额做上去，确保看起来销售数据每年都在提升。”  

据了解，销售注水早已成为各家房企保证行业排名的重要手段。比如，一些公司会在客户认筹之后就确定销售全口径金额，也就是说如果1000万元的房子，当客户缴纳50万元认筹金后，营销就可以确认自己已经完成了这1000万元销售，不过这个时候实际回款并未到账。  

此外，由于当下很多项目都是联合操盘，因此一个楼盘无论一家公司股权占比多少，都可以通过全口径销售额进行计算，进一步增加了自己的“规模”。  

“今年计划注水30%，只有这样才能完成排位任务，这在我们这个体量的公司还是比较正常的。其实营销线就希望多报一些数据，让整体规模好看一些，好在上市办不同意，担心披露公告有风险，这才让数据相对没那么离谱。”一家公司知情人士说。  

实际上，行业的潜规则是，每到月底，各家公司往往都会测算，为了达到某一个排位到底应该报多少销售额，进而在内部沟通得出一个各方均可以接受的数值。  

规模冲动下的拿地压力  

鉴于二三线房企追赶规模的诉求十分强烈，它们在今年的土地市场上也较头部企业更加激进。加之疫情之后资金面较为宽松，使得上半年土地市场率先回温。  

中原地产研究中心统计数据显示，今年截至6月29日，50城卖地2.18万亿元，同比上涨11.6%，刷新历史纪录。其中，杭州卖地1639亿元，上海卖地1313亿元，北京卖地1143亿元，广州卖地1015亿元，36个城市卖地超过200亿元。  

6月以来，多个地方出现了高地价项目。11日，温州一宗商住用地经过16家房企116轮竞价，最终以上限价36亿元、楼面价26385元/平方米被拍出。12日，厦门出让的一住宅地块以50603元/平方米的成交楼面价创下了厦门新单价纪录。15日，徐州出让的一住宅地块最终以总价24.11亿元、138.45%溢价率成交，796轮竞价让其成为今年竞争最为激烈的地块之一。  

根据第一财经记者不完全统计，包括北京、深圳、成都、宁波等城市的土地市场，均出现了100轮以上的竞拍现象。土地市场火爆背后，是来自二三线房企的积极补仓需求。  

“我们在上半年就完成了全年拿地指标，当时疫情期间我们坚定看好后市，积极拿了很多地。不过，下半年我们还会拿地，只是会放慢一点节奏。”一家TOP50房企总裁向记者透露。  

中国指数研究院数据，2020年1~5月，中国奥园（03883.HK）、龙光集团（03380.HK）、建发股份(8.330,0.23,2.84%)（600153.SH）、祥生地产、首开集团（600376.SH）同期拿地金额分别为120亿元、304亿元、203亿元、128亿元、123亿元，同比增幅达215.79%、106.8%、178.08%、116.95%、101.64%。而这些企业的共同特点，正是身处于二三线。  

相比之下，许多大型房企拿地则更加谨慎。第一财经记者统计发现，前五月，碧桂园、新城控股(33.180,1.94,6.21%)（601155.SH）、绿地控股(6.800,0.62,10.03%)（600606.SH）、金地集团(15.070,1.37,10.00%)（600383.SH）等规模房企拿地金额均同比下降，跌幅分别达65.05%、43.17%、27.06%、30.52%。

来源：第一财经